界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
户外运动品牌UPPERVOID二普纬度近日在北京三里屯太古里开设华北首家线下门店。该店选址位于太古里南区负一层，临近连接地下和地上的扶梯出入口，属于此前电子产品集合店顺电关闭后切割出划分出的三个铺位之一。
在此之前，二普纬度已经在成都、南京和黑龙江佳木斯开设有专营门店，同时进入多家户外运动集合店销售，并在上海浦东嘉里城开设了一家慢闪门店。但创始人毕怡然向界面新闻表示，三里屯太古里店其实是品牌第一家开设在标准“盒子”商场里的门店。
“三四线城市对户外用品的需求其实很高，仍有较大的成长空间。”毕怡然说道，“同时我们也在测试不同的商业店铺类型，比如佳木斯就是开在百货里。”他希望通过一系列测试来寻找适合品牌并且能够进行规模化复制的店铺模型。
选择三里屯太古里南区的一个原因是近年太古地产对商场布局进行调整。诸如Acne Studios和Kenzo等中高端设计师品牌从北区迁移到南区，这提升了品牌综合定位水平。选择负一层的考量则是北方秋冬季节天气寒冷，而太古里又是街区式商场，地下空间的保暖属性能够汇集人流。
随着近年户外运动热潮兴起，三里屯太古里正在将南区地下一层打造为一个积聚运动品牌的场所。在二普纬度开店之前，Hoka One One、New Balance以及亚玛芬体育旗下的网球品牌Wilson就已经在此开店。
在2024年8月拿到新一轮融资后，二普纬度加速渠道扩张。
界面新闻当时报道，发展的首要地区为欧洲，计划入驻欧美超过400家销售点；而在国内，品牌则计划在未来3年开设10家独立店铺。按照毕怡然最新的说法，或将年内在北京再开一家商场门店，同时通过经销商在东北三省进行扩张，此外也在上海寻找开设旗舰店的机会。
是否涉足过户外品类是选择经销商的标准之一，但他也表示并不打算将其“卡死”。“专门做户外品类的人对于产品功能可能更熟悉，但一直做传统户外，对新户外的接受程度就需要打个问号。”毕怡然表示。
“新户外”指的是那些融合户外生活方式和户外心态的品牌，“传统户外”则更聚焦于纯粹的户外行为，严格强调产品的专业属性。而过去几年的户外风潮在一定程度上也是“新户外”的崛起之路，品牌们纷纷通过走秀、联名和在高端商场开设临近奢侈品牌的旗舰店来彰显时尚属性和生活方式态度。
二普纬度创立于2021年，主要围绕登山、徒步、越野跑、雪类运动等户外场景开发服饰鞋包等装备，定位中高端。在天猫官方旗舰店，产品售价主要集中在1000元到4000元的价格段，其中冲锋衣定价集中在1500元至2500元间。
“我觉得这是最合理的户外产品价格，能够体现产品质量，能给合作伙伴足够的利润空间，并且支撑品牌继续做研发。”毕怡然说道。这是一个低于始祖鸟等高端户外品牌但又高于骆驼和迪卡侬等大众品牌的价格区间，某种程度上能够吸引一批想要购入户外产品的入门级消费者。
产品售价集中于类似价位区间的竞争对手还包括Columbia、Peak Performance，可隆以及瑞典户外品牌攀山鼠。一定程度上，二普纬度和这些对手在各个维度都需要直接较量。
除了Columbia，后三个品牌的共同特征是在专业性的基础上，投入资源去做生活方式定位，包括推出色彩更丰富的软壳外套、产品涉足瑜伽等都市运动项目。
在户外行业，研发能力仍然对一个品牌至关重要，这能决定入门消费者后期能给出的忠诚度，也是高端品牌定价的底气。但对于再下一档的中高端品牌而言，比拼专业性纵然是其在户外行业立足的根基，然而在一个所有人都在说专业性的市场里，消费者需要被新的理由说服。
根据二普纬度的官方介绍，其曾研发了多个“独创性产品”如中国第一件防静电抓绒衣、全球第一件充气式可调节保暖服等。而其融资新闻稿则称“坚持美学与功能结合”，且“美学和功能两者并不排斥”，而网友在社交媒体上也将“好看”作为品牌留下的印象之一。
一个例子是，二普纬度会专门为女性消费者设计户外服饰，比如会根据男女出汗部位的不同来设计不同部位的色彩。由户外风潮带动起了户外生活方式和的户外时尚穿搭风格，相较男性，女性消费者在时尚市场里占据主导地位，吸引她们能够为户外品牌带来潜在增量。
由此延展，二普纬度的官方公众号内容里融合了大量的神话、少数民族文化和异域文化主题，视频和平面拍摄风格也是如此。例如其会在一篇介绍冲锋衣的文章里插入牦牛、点燃枯草和少数民族木质图腾的照片，对三里屯太古里门店的介绍中则讲了一个与恶龙传说有关的故事。
这种做法很容易让人联想到另一个同样注重文化叙事的品牌——观夏。它的微信公众号排版像一本杂志，极其注重阐述产品背后的东方文化细节，并用颐和金桂、昆仑煮雪等带有文艺气质的称呼作为产品名。
消费者往往会因此产生更多关联性联想，这对于生活方式类品牌来说非常重要。
而户外也是一种生活方式。但这个领域竞争也颇为激烈，除了选择通过强调生活方式来推动转型的传统品牌，诸如安高若等诞生后就立即与生活方式属性绑定的品牌也在市场上不断扩张，其产品售价也集中在1000元至3000元的范畴。
毕怡然表示目前男性和女性在二普纬度的消费者里接近五五分，集中在25岁到40岁之间。不同的运动项目会有对应的产品策略，例如登山产品主要用于体现专业度；越野跑是春夏季节的主打品类，滑雪产品则主要在欧洲市场销售，而徒步是产品品类最宽的项目。
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