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界面新闻编辑 | 楼婍沁
深圳家纺龙头富安娜近日公告，拟投资自有资金5.05亿元，在深圳市南山区南油片区建设富安娜总部大厦城市更新单元规划项目。南油片区是深圳的服装批发聚集地之一。
该项目所在地（南光路46号）原先就是富安娜的总部工厂店，内设大面积的展厅陈列产品。而富安娜此次斥资更新，是计划将其打造成“新一代智慧大家居产业生态体验城”，集合互联网家装、智能家居、高端奢侈家居品牌等，为消费者提供一站式的家居购物体验。根据公告，该项目总建筑面积约为6万平方米，建设期为四年。
富安娜解释称，投资该项目是因为传统家纺产品被赋予了更多科技、时尚和个性化元素，正向多样化和智能化方向发展，整个行业也在向主张生活方式的“智能家居”时代转变。该项目将有利于公司推动技术、产品和模式的创新，培育更成熟的消费细分市场。
创立于1994年的富安娜如今已有30年的发展历程，旗下拥有富安娜、维莎、酷奇智等自有品牌，是中国家纺行业里的头部企业。据天风证券研报，2020年富安娜的市占率大约是1.3%，仅次于罗莱生活的2.3%和水星家纺的1.4%，它们也是占据中国家纺市场头部位置多年的三大企业。
对比来看，富安娜主打时尚原创设计的“艺术家纺”，市场定位整体要高于另外两家公司，赚钱能力也更强。以2023年数据为例，富安娜的毛利率为55.6%，归母净利率为18.9%，而罗莱生活和水星家纺的毛利率分别为47.3%和40.1%，归母净利率分别为10.8%和9.0%。
富安娜近年来业绩相对平稳。从2018年到2023年，富安娜营收在30亿元上下浮动，归母净利润一直稳定在5亿元至6亿元间，考虑到疫情对零售业的影响，这个表现称得上稳健。
但换个角度来看，也可以说富安娜过去几年其实陷入了增长瓶颈。这在2024年第三季度体现得更为明显，该季度富安娜营收同比下滑11%，归母净利润减少41%。该公司在投资者关系活动上表示，2024年整体环境不好，销售存在一定压力。
同行表现也能衬托出富安娜的增长停滞。从2018年到2023年，罗莱生活营收从48亿元增长到53亿元，水星家纺则从27亿元增长到42亿元，但两者的利润增速都相对更慢。不过在2024年前三季度，这两家公司也都出现营收和利润下滑。
这表明，富安娜的增长瓶颈除了与自身经营策略有关，也有市场环境的影响。
据东海证券研报，家纺消费场景主要包括四大类：结婚、搬家、日常更新和团购，分别占比40%、30%、20%和10%。然而需求量最大的两个场景已经在收缩。东海证券援引的官方数据显示，全国结婚登记对数和住宅销售套数分别从2014年和2018年出现负增长。
与房地产市场的周期性波动相比，结婚场景持续萎缩的趋势更明显。最近的数据是，2023年全国结婚登记对数出现十年来首次止跌回升，但在2024年再度骤降，专家预估全年结婚对数或将创下1980年来最低值。
不过，东海证券研报同时指出，过去几年睡眠经济的发展加上疫情催化，消费者更注重居家生活的品质，这有助于推动日常更换场景中的家纺消费。
但考虑到家纺产品的老客复购率相对有限，家纺品牌的增长驱动力很大程度上还是要来自新客和新业务。
开拓渠道是带来新客的一个途径。
2024年上半年，富安娜主要在线下渠道发力，加快了门店尤其是加盟店的扩张速度。截至2024年上半年末，富安娜线下门店数量为1531家，是近几年的峰值，其中498家为直营店。
富安娜目前是前述三家头部家纺企业中渠道规模最小的，罗莱生活和水星家纺均有2000多家门店；同时是直营店占比最高的，这与该公司相对高端的定位有关。
这些家纺企业的渠道布局都有区域特征，例如上海企业水星家纺（不包括电商）和罗莱生活的营收中，约四成都来自华东地区，而富安娜最大市场在华南。开店策略方面，都是在一、二线核心城市开直营店，再依靠加盟商开拓下沉市场。
除渠道扩张外，富安娜也有意跟上家纺行业的整体发展趋势，往“家纺+家居”的方向发展，开拓新业务。
前述斥资5亿元建设家居产业生态体验城，就能体现这一点，但除此之外，目前还看不出来富安娜对其提到的互联网家装、智能家居等业务有何具体的想法。富安娜此前在开拓新业务方面并不积极，至今仍依赖传统家纺产品，套件、被芯和枕芯类产品的营收占比近九成。而罗莱生活在家纺产品之外，还在2017年收购了家具品牌克莱星顿，主要在北美市场销售，近两年其家具类营收占比达到20%左右。
不过，卖家具是比卖床上用品更难做的生意，相对更重资产、库存风险更高，利润也更薄。举例来看，2023年罗莱生活的家具业务毛利率为34%，而套件和被芯产品毛利率超过50%。
值得提到的是，富安娜本身的品牌定位和经营模式决定了其库存管理难度更大——主打设计创新因此产品需要频繁上新，直营占比高导致公司需要承担更多库存；但富安娜的库存管理水平在行业内保持住了一定的优势。2024年上半年和2023年全年，富安娜套件产品的存货周转天数分别是184天和135天。同期，罗莱生活套件产品的存货周转天数分别是198天和160天。
