界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在春节这一礼品消费高峰到来之前，通过综艺节目《声生不息（大湾区季）》出尽风头的牛奶品牌谢添地，销量并没有迎来想象中的暴涨。
1月22日，谢添地乳品旗舰店天猫店的产品销量显示，谢添地78元的“A2 β酪蛋白纯牛乳销量”仅为600件，其在辉山、风行乳业两个旗舰店当中的销售，也仅有200-1000单。
销售表现最好的，是在抖音平台的辉山官方旗舰店，店内谢添地销量最大的一款单品为价格128元的“谢添地梦幻盖4.3g黑土地娟姗纯牛乳”，销量4.1万件。而这家店的最高销量产品为价格39.9元的辉山早餐纯牛奶，销售69万，而且这款平价牛奶一件为24盒，与谢添地10盒的一箱的分量相比更为实惠。
在线下，谢添地产品的销售网点主要以东北和广东省为主。据界面新闻了解，其在东北的铺货情况相比一个月之前密集了很多。一家奶站负责人告诉界面新闻，谢添地目前销量还行，但没有之前预想的那样成为爆款，主要原因是品牌知名度还不够高，还需要给顾客解释这是辉山乳业的高端产品。至于该产品的利润空间，他拒绝透露，但表示“相对大品牌，利润和加价有一定诱惑力”。
界面新闻在北京一家永旺超市看到，售价88元的谢添地产品以牛奶堆头的形式陈列，并有一箱打开盒子的样品，与谢添地陈列在一起的，还有125元的三元极致1+1原生双蛋白纯牛奶、49.9元的特仑苏有机纯牛奶、46.9元的三元极致礼盒装纯牛奶等产品。一名顾客表示木质包装盒有点浪费，所以牛奶贵是因为“羊毛出在羊身上”，也有消费者发出“粤语谢添地是什么意思”、“谢添地创始人是潮汕人吗”之类的疑问。
谢添地是辉山乳业被并入越秀集团后，首次推出的常温液态奶产品。
2020年，越秀集团重组并购了辉山乳业，并于2021年成立新公司越秀辉山，这让越秀乳业板块总资产超130亿元。天眼查工商信息显示，辽宁越秀辉山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股东为广州风行投资有限公司，股权占比在67%。而它的前身辉山乳业，则曾是华东地区最大的液态奶企业，产量仅次于光明、三元和伊利。2019年12月，因资金链断裂债务危机，辉山乳业也正式在港交所摘牌退市。
去年11月，“谢添地”因冠名最新一季的《声生不息》节目而被短暂刷屏。由于在节目中过分显眼的大字报式LOGO和广告词，在社交平台上，网友们戏称，“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地。”
很明显，谢添地去年年底的造势，想要在春节这一波大卖。
谢添地官方相关负责人告诉界面新闻，春节期间，该品牌以“洪福齐添、生生不息”为主题，推出了一系列春节营销活动。但对于目前线下渠道的铺货情况、销售数据等信息，其表示无法披露。
在乳业专家宋亮看来，辉山乳业在过去几年因破产重整，自身品牌形象受损、产品价格也相对混乱。越秀辉山让此前特仑苏的操盘手白瑛此次推新添地，目的就是重塑品牌形象。而之所以定位小众高端的细分牛奶，是基于辉山此前已有的牧场和奶牛品种优势，通过优质的高端产品来塑造新的形象。
“谢添地目前在渠道上不会高开高打，而是在有了流量和关注度之后，先在线上店铺试水，再逐步铺货到线下，避免高投入后战线拉得过长，最终执行容易走样。”他说。
不过这款产品与特仑苏所处的时代不同，打法可能也不一样。特仑苏出现时仍然是增量充足、市场大幅增长的阶段。“现在对于新品牌而言，要精准定位，走小众细分路线，避免卷入价格战才能在激烈的竞争中活下来。”宋亮表示。
但一名乳制品经销商向界面新闻分析，近两年在行业创新能力不足、整体衰退的时间点，做高端化牛奶冒险的属性更大，即便背后有一个强大的集团，和持续性的砸钱营销，也不一定能最终走出来。
该经销商向界面新闻透露，去年11月白奶消费较淡，自己所代理的高端酸奶品牌和纯牛奶都出现了个位数下滑，到12月份下滑收窄，元旦过后有所好转，库存周期也开始变短，不过整个市场的竞争非常激烈，尤其是高端奶产品，订货太多容易变成大日期（需要降价）产品。
在他看来，牛奶本来就是很民生的一个产品，白奶最终会回归到正常概念上，就是极致性价比，而极致性价比产品，也需要渠道稳定、利润稳定才有更大空间和竞争力。
“一箱零售价在40元左右的白奶2024年走量最好，其他产品以及酸奶等类目普遍在下滑，但平价牛奶产品相对平稳，”该经销商对界面新闻表示，“说明刚需型、自饮型的需求没有降低。现在的年轻人不喜欢走亲访友，或者是他们即便春节串亲戚也不会带牛奶，而是选择其他饮料或者零食礼盒。”
尼尔森IQ数据显示，2024年1-9月，乳制品全渠道、线下销售额同比分别下滑1.8%、下滑4.0%，7-9月降幅略收窄。2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。
在整体下滑的行情下，今年春节谢添地能不能“卖爆”，很大程度上将成为越秀辉山能否重塑大单品、实现业绩目标的关键。在2023年2月举办的辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团董事长张招兴提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。
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