界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
爱马仕成为率先以涨价应对美国关税影响的奢侈品牌。该公司当地时间4月17日宣布，将从5月1日起在美国市场提高所有产品线的销售价格，以抵消新关税政策带来的影响。
目前，爱马仕从欧盟出口美国的关税是10%，但由于美国最终关税政策还悬而未决，爱马仕等欧洲奢侈品牌仍可能在未来承担更高的对等关税。
4月10日，美国宣布此前对特定国家征收对等关税的政策暂缓90天，对除中国外的所有国家仅保留10%的基准关税。不过，90天到期后的7月9日起，如果原定关税政策生效，欧盟仍有可能面对20%的对等关税，针对瑞士的税率则高达31%。欧洲是众多奢侈品牌聚集的大本营，其中瑞士是奢侈品腕表的主要产地。
爱马仕暂未明确在美国市场的涨价幅度。投行伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca向界面新闻分析称，关税计算的基数是从欧洲到美国的转移价格，即品牌内部结算价，通常是产品的“第一成本”或者说工业生产成本——在奢侈品行业里，这大约为零售价的20%。由此计算，当终端零售价格上涨2%，就能抵消当前欧洲出口至美国10%的关税成本。
Luca Solca认为，这对品牌和整个奢侈品行业的影响有限，因为这一涨幅实际上远不及奢侈品牌的常规调价幅度。
涨价向来是奢侈品牌拉动业绩、巩固稀缺性、应对通胀的手段，过去几年不少一线奢侈品牌都经历了多轮涨价。
例如，爱马仕基本保持着一年一涨的频率，2025年初刚刚对全线产品涨价约6%到12%。路易威登2024年涨价两次，2025年也再度调价，例如其CARRYALL小号手袋Monogram售价从2024年初的1.96万元涨至如今的2.25万元，涨幅约15%。香奈儿也不遑多让，其热门手袋Classic Flap中号的价格从2019年底的3.68万元涨至目前的8.4万元，翻了一倍有余，平均下来每年涨幅约18%。
眼下爱马仕率先明确涨价，也可能引发奢侈品行业的涨价潮。“我认为其他奢侈品牌会跟随爱马仕和法拉利的步伐——通过涨价来抵消更高的进口关税。”Luca Solca向界面新闻表示。
除爱马仕外，已有奢侈品公司也释放出信号。LVMH集团在2025年第一季度财报会上称，正在考虑涨价以应对关税，并将控制管理和行政费用及市场营销开支。
总体而言，奢侈品行业的高毛利使其拥有较高的抗关税能力，能以小幅的涨价覆盖增加的关税成本。关税冲击还不至于重创奢侈品行业，但考虑到近两年全球奢侈品行业相对低迷，这为行业本就不明朗的前景蒙上了更多不确定性。
全球奢侈品行业自2023年下半年遇冷，寒气一直蔓延到2024年。举例来看，LVMH集团和开云集团2024年的营收分别下滑2%和12%，前者已披露的2025年第一季度营收仍未止跌；专注于高净值客户的爱马仕展现出更强韧性，2024年营收增长15%，但2025年第一季度也显示出疲软，营收增幅7%，低于分析师预期的10%。
多家机构此前分析，奢侈品行业最快或将在2025年下半年回暖。如瑞银曾预测，2025年全球奢侈品行业增速约为4%，其中作为奢侈品消费第一大市场的美国还被寄予厚望，被预测增长7%，成为驱动行业增长的主要动力。
但如今来看，针对美国市场的涨价或将影响该国的奢侈品消费热情，因为消费者还需面对其他消费品的价格上涨。毕竟影响消费者决策的不仅是单个产品的价格波动，还有关税影响下消费者感知到的市场氛围和对未来的预期。
当然不同品牌的情况显然也有区别。相比起爱马仕，其他奢侈品牌因涨价而承受的压力可能会更高。因为它们仍要依赖中产客户，这一人群不像爱马仕的高净值客户那样受经济形势影响较小，后者甚至可能因为品牌涨价强化了稀缺性，反而对品牌更加忠诚。
非一线奢侈品牌和轻奢品牌的日子会更难。实际上随着奢侈品行业告别疫情期间的猛涨期，已有如Burberry等品牌开始停下来反思过度涨价是否反而缩窄了客群，一些品牌已经在通过直接降价或推出更多入门级产品，来重新吸引中产消费者。
奢侈品行业的复苏速度大概率要在全球经济的不确定中被迫放缓。4月上旬，伯恩斯坦已将2025年全球奢侈品市场的增长预期从原先的5%下调至-2%。多家头部奢侈品公司的股价在最近一个月内下跌，爱马仕、LVMH集团、开云集团、Prada集团跌幅分别为8.81%、19.67%、21.83%、17.26%。
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