界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
1月21日，一家由百事投资的燕麦工厂在江苏淮安涟水县宣布开工，双方负责人在活动上表示，该工厂由百事公司与江苏日隆食品有限公司共同出资，总投资额约5亿元，预计产能16万吨。随着这一合资工厂的建立，一家隐藏在百事麦片背后的巨头工厂浮现在普通消费者眼前。
日隆公司为百事旗下“桂格（QUAKER）”麦片的加工商，其中百事提供原料，日隆公司为其加工成符合百事需求的冲泡、复合等类型的麦片产品。桂格麦片如今的五黑五红系列、蒸糯系列等多款产品，就是出自日隆公司之手。
胖东来与山姆会员超市的自有品牌麦片，生产商同样也是日隆。与百事不同的是，与胖东来和山姆的合作中日隆同时负责提供燕麦原料，界面新闻自日隆公司相关负责人处了解到，这些原料自澳洲运来，再由日隆加工生产。
此外，日隆服务过的大客户还包括沃尔玛、香港百佳超市与新消费燕麦品牌。在日隆的官网上介绍称，沃尔玛超市内的自有品牌“惠宜（Greatvalue）”就为他们所生产，只是经界面新闻最新的检索，目前惠宜燕麦片的生产商已经更换为广东汕头的一家工厂。此外，“好麦多”旗下的水果麦片也为日隆生产。
天眼查APP显示，东莞日隆食品有限公司成立于2011年，其背后的大股东为香港宏力国际有限公司。此次与百事合作的公司，为日隆出于业务发展需求在江苏设立的新公司。
除了代加工外，据日隆公司方面向界面新闻介绍，日隆旗下还有自己的品牌，包括主做燕麦片的“理想”牌，与主做虾片的“明辉”。其中，“理想”主要在广东及香港销售，而“明辉”则只在香港出售。
之所以能吸引来知名的大客户，是因为日隆在燕麦加工产业链上的体量，已经排得前列。
中国粮油学会2011年的一份报告中称，截止当时全国燕麦片加工企业数量超过了200家，中国燕麦加工产业形成了2个以地域的产业集群，一个是以内蒙古、河北、山西为中西的华北燕麦产业集群，年加工量约40万吨；另一个便是以广东广西为中心的集群，年加工量约20万吨。其中，以西麦、日隆为代表的大型加工产业主要分布在南方，年加工量超1万吨。
至日隆公司在2022年的公开介绍中，其年产能已经到了4-5万吨，因此它能够实现一定的规模优势。
燕麦片依旧是蓝海市场。根据市场咨询机构欧睿国际的数据，2023年中国燕麦人均消费量只有 0.1kg，不仅远低于欧美发达国家，也低于与中国饮食习惯相近的日本（0.6kg）。而燕麦于近年来已经衍化出零食、主食等形态，满足人们的健康或代餐需求，从这一层面来说，燕麦在中国的消费潜力很大。
但与之相对应的是，下游品牌集中度较之上述成熟的燕麦消费市场来说并不算高，2023 年中国燕麦市场CR3（前三家企业市场占有率之和）为51.3%。
市场较为分散，也让燕麦片品牌竞争加剧，新品牌和品类不断冒出。
从产品上来说，消费者们期待更加细分、健康的燕麦片，包括原料的优质、成分的干净，以及口感的更佳。此前于2020-2021年频繁拿到融资的新消费燕麦品牌声量已经降了下去，例如王饱饱、卡乐比、欧扎克等为代表的即食燕麦片，这些品牌在当时迎合人们将燕麦有所零食化，推出水果燕麦、酸奶燕麦等产品，凭借口味的创新成为网红。
此外，渠道也发生了改变，由于线下实体商超到店客流的减少，燕麦品牌加大了在线下零食集合店、电商等渠道的投放力度，以西麦为例，截至2024年半年度，西麦的产品在线下渠道销售业务同比增长超25%，为增幅最小的渠道，线上与零食渠道则分别同比增长超55%与130%。
优势向头部企业集中。在竞争与更高的消费者需求面前，日隆这类头部生产企业成为连锁商超与知名燕麦品牌争相合作的对象，这也让日隆的市场潜力被看好。
日隆公司相关负责人对界面新闻解释，不同客户对燕麦产品的需求差异往往在含水量、皮壳的剥离后的麦片厚度等方面，例如，经深度加工的麦片更薄、吃起来口感更细腻，但与之相伴的便是形态较散；厚一些的燕麦片相对没那么软糯，但粒粒分明，片型饱满。
“胖东来、山姆的要求很高。”该负责人表示。和这些带着流量的零售商合作，一定程度上能够帮助日隆食品获取更多的大客户，推动整体业绩增长。但代工模式的风险仍在于对大客户的依赖。目前日隆旗下还有自己的品牌只在大湾区销售，如果想进一步扩张市场，它还需要在渠道建设、经销商团队组建、品牌市场教育方面下很大的功夫。
此外，对于新品牌而言，在这个赛道要从对手手中抢夺消费者是比较困难的。
燕麦区别于其他食品的一点是，消费者对品牌十分忠实。以有机燕麦为例，艾媒咨询报告显示，2024年有95.1%的有机燕麦消费者表示会购买品牌燕麦餐品，且75.5%的消费者表示在选择燕麦品牌时会集中在少数几个品牌。之所以能如此强势地吸引消费者，原因就在于品牌燕麦被认为更干净、更健康。
也正因此，具有技术优势的加工企业会被优先选择，而在以胖东来、山姆等为代表的商超品质得到认可的前提下，其自有品牌的燕麦也大有发展空间。
燕麦市场还在进一步细分。界面新闻自日隆公司了解到，他们已经应客户需求生产诸多复合型燕麦，譬如在燕麦片中加入红枣、黑芝麻、滋补品等不同原料成分。而本次与百事公司成立的合资工厂，则将会生产特别针对老年人的产品。
